2025年7月初，农夫山泉母公司养生堂在山姆上架一款100%天然原汁白桦树汁饮品面市。这一新品的上市不仅精准对接了中产阶级消费市场的新需求，更成为品牌在饮品赛道构建

  作为新兴功能性饮品，白桦树汁目前虽仍处于小众赛道，但随着大众健康意识攀升，花了钱的人“天然饮品”的青睐度持续升温，这一单品正释放出巨大商业潜力。

  饮用白桦树汁的传统由来已久，在国外与国内东北地区均有深厚历史积淀。在欧洲，用白桦树汁替代水的习惯已风靡近千年，苏联时期更是盛行。有关的资料显示，白桦树汁（又称桦树液）是从白桦树中提取的无色或微带淡黄色透明液体，富含人体所需的17种氨基酸，维生素B1、B2、维生素C等多种维生素，11种脂肪酸，24种无机盐，15种微量元素，多糖、桦芽醇、桦皮脑、桦皮酚、皂角苷、细胞分裂素、三萜类化合物等多种营养成分。其中三萜类化合物，灵芝、人参、海参里都有它的身影，营养价值极高，在俄罗斯、北欧及中国东北小兴安岭等地白桦树汁常被用作功能性饮品或天然药物。

  2023年起，白桦树汁品牌热度逐渐积累，在2024年3月—6月，白桦树汁在抖音平台的销售额达9607万元，同比激增834.8%，成为饮料行业增速最快的细分品类之一。未来几年白桦树汁的市场爆发力将持续释放。《桦树水市场报告，2022-2032》显示，随着花了钱的人天然、有机产品的需求一直增长，2022年全球桦树水市场价值为12.4亿美元，预计在2022年-2032年间，白桦树汁需求将以7.9%的复合增长率增长。

  农夫山泉这款新品便紧扣市场趋势，主打100%“白桦树汁”天然原汁，采用无菌工艺灌装。其原料源自北纬45°的大兴安岭高寒地区，精选胸径≥20cm的白桦树，从采汁到预处理严控在12小时内，且满足24项质量指标，全方位保障产品的高品质与天然特性。

  从行业数据分析来看，2024年中国植物饮料市场规模已突破千亿元，年增速稳定在12% 以上，而白桦树汁所属的“小众植物源”品类增速更是高达25%。农夫山泉此时布局，显然意在抢占这一蓝海市场的先发优势。

  品牌推出新品，核心在于实现品牌价值与市场效益的深层次地融合。农夫山泉此次推出的白桦树汁新品，是如何在市场之间的竞争中兼顾品与效，走出独特的发展路径？接着往下看。

  在饮品市场产品同质化严重的情况下，农夫山泉推出白桦树汁饮品，凭借独特的原料实现了产品的差异化。市面上常见的植物饮料多以椰子水、芦荟汁等为主，白桦树汁相对小众且具有新鲜感。同时，强调100%天然原汁、严格的原料采集标准与短时间预处理，契合当下花了钱的人健康、纯净食品的追求，更为品牌布局健康领域的重要选择。

  从渠道策略来看，白桦树汁饮品与农夫山泉一贯的全渠道铺货策略不同，此次操作是对集团渠道矩阵的灵活补充，以较小风险试水高端饮品市场。山姆会员制仓储超市的核心客群为中高收入家庭，这类花了钱的人品质生活有较高追求，注重产品的天然、健康属性，愿意尝试新鲜且高品质的产品，与白桦树汁产品“高端天然”的定位高度契合。选择这一渠道，既能降低新品的市场教育成本，借山姆的渠道信誉给产品背书，又通过“窄渠道”营造出产品的稀缺感。

  其实，农夫山泉母公司养生堂对桦树汁的研究由来已久，最初集中于护肤领域。此次从护肤跨界到饮品，也是对集团内部资源的一次有效整合，与集团别的产品的渠道策略形成互补，为未来在高端饮品市场的拓展奠定基础。

  农夫山泉这款白桦树汁的定价，在整个市场中处于中间档位。整箱15瓶售价 129.9 元，单瓶约8.6元，这样的价格不算最高，但也绝非低廉。

  当下的白桦树汁市场，价格的范围跨度极大，贵的单瓶能卖到二十多元，便宜的仅需两块出头，价差超过十倍。不同价格背后，核心差异体现在原料与工艺上。高端产品往往在锁鲜和营养保留上投入更多成本。这是因为，白桦树汁富含活性营养的东西，一旦离开树体，便极易被微生物侵染而迅速变质，企业采汁后12小时内完成灌装，并且全程采用低温冷处理工艺，才能最大限度地保证产品品质。

  农夫山泉新品白桦树汁的定价，一方面通过山姆渠道的“专属性”，为这样的价格提供了有力支撑，区别于低价产品的品质疑虑，更避免了过高价的产品可能面临的市场接受度门槛，形成了独特的价格竞争力。另一方面，精准瞄准了中产家庭既追求新鲜体验、又重视品质的消费心理。

  在复杂多变的市场环境中，品牌唯有依据不同情境，适配不同的新品上新战略，才能有效应对各种不确定性，实现资源的合理配置与营销效果的最大化。而农夫山泉此次的白桦树汁产品上新策略，无疑给品牌提供了极具价值的范本。

  2024年中国植物饮料市场规模已突破千亿大关，年增速保持在12%的高位，其中白桦树汁所属的“小众植物源”细分品类增速更是达到25%，远超行业平均水平。

  在这种高增长预期下，巨头的入场既可能带来行业标准的提升和市场规模扩容，也可能挤压中小品牌的生存空间，这种动态平衡中的竞合关系将成为观察行业发展的关键视角。此外，白桦树汁产品迅速走红的同时，也面临着低价竞争、产品质量不过关、违规开采等问题。

  饮品巨头的规模化生产与供应链优势，正推动白桦树汁价格进入下行通道。早期 100%原液产品十几元一瓶的定价，已被农夫山泉每瓶8.6元、汇源每瓶5.99元的定价打破。价格的下降，加速白桦树汁从“网红轻奢品”向日常饮品转型，也倒逼中小品牌通过优化成本或差异化定位应对竞争。

  目前大窑的复合配方已展现创新思路，推出新品白桦树汁汽水，打破白桦树汁“100%原液”的单一产品形态。未来可能出现更多跨界融合产品：如添加益生菌的发酵型桦树汁、搭配水果风味的低糖版本，或与咖啡、茶基底结合的功能性饮品。这种创新既满足那群消费的人对口感多样性的需求，也降低了饮用场景门槛——从单纯“补水”扩展至早餐搭配、下午茶等多元场景，进一步打开消费空间。

  快速扩张中，白桦树汁面临三大核心挑战：一是低价竞争可能引发“劣币驱逐良币”，部分品牌为压低成本降低原料纯度或违规开采（如过度采集破坏白桦林生态）；二是产品质量参差不齐，非100%原液产品的标准缺失可能导致消费者信任危机，其次，产品口感、品质也会导致花了钱的人这一品类失去信任；三是供应链稳定性，白桦树汁的季节性采集（春季产汁期短）与地域限制（主要产自东北、北欧），有几率会成为巨头规模化的瓶颈，倒逼企业布局原料基地或研发人工培育技术。

  白桦树汁赛道逐渐拥挤背后，其未来市场发展的潜力依旧广阔。根据《2024 年中国中式养生水行业发展的新趋势洞察报告》预测，养生饮料赛道未来5年的复合增速将超过88%，市场规模2028年有望超过百亿元，而主打健康养生的白桦树汁也有望在其中占据一定份额。

  目前对于白桦树汁加工公司，企业执行的标准不完全一样。大多数企业执行的是《植物饮料》（GB/T 31326-2014），也就是植物饮料的国家推荐性标准，非桦树汁这一品类的标准；也有企业执行自己的企业标准，如嘉桦执行的是Q/JH0003S。虽然，中国营养保健食品协会在2025年批准发布《天然白桦树汁》（T/CNHFA 424-2025）团体标准，填补和规范了白桦树汁领域标准空白，为产业链各环节提供技术是依据，但整个行业至今仍缺乏具有高度权威性和约束力的国家标准作为支撑。

  拿声结语：早期白桦树汁依赖网络“天然、养生”的概念走红，随着巨头入场后的市场教育，消费者认知将更理性。长久来看，建立“原料可信、功效可证、场景适配”认知的品牌，将在竞争中占据优势。

  [1]盛艳,吴泽柱.桦树汁营养成分及功能利用研究进展[J].农产品加工（下）,2017(7):49-52

  [2]白桦树汁赛道迎来巨头，汇源、大窑均已入局，或触发价格战？东方财富网,2025.6.12

  [4]农夫山泉、大窑、汇源等巨头入局，“东北神饮”正走出东北,品饮会观察