2024年是饮品行业“进化”的一年，一大批传统的企业经营者明显感觉到过去的经验不太灵验了——渠道、用户、市场、营销都在悄然发生明显的变化，消费端分层分化、“新零售”推陈出新、社区零售正在兴起、“人货场”的定义被颠覆……

  种种迹象说明，一个旧经济时代结束了，新经济时代的诞生必然伴随着呐喊与阵痛。但阵痛总是会让人更具忍耐力和想象力。

  也许，在2025年，饮品行业仍然是希望与失意交杂，惊喜和意外并存，但饮品人仍要在变化中摸索，在迷茫中前行。正如达尔文在《进化论》中说：“最终活下来的，不是最强大的，也不是最聪明的，而是最快适应环境的”。

  想给2024年的饮品消费市场盖棺定论很难，复杂的社会宏观背景、千头万绪的消费情绪、眼花缭乱的商业大战。

  这一年，线元价格带饮料难觅影踪，线上却将价格卷成一片红海。以经典饮品500毫升一瓶的统一冰红茶为例，在线下，这款饮料或者已经消失了，或者价格超过3元。而在线上的某些电子商务平台，其每瓶售价仅为2.26元。

  甚至连椰子水、白桦树汁等高价位产品，都在电商内卷中把价格做到了“白菜价”——线下动辄十几二十元一瓶的白桦树汁，电商直播价格为39.9元/12瓶……

  康师傅冰红茶年中一涨价，销量就明显下滑。很明显，这届年轻人在消费上更理性了，却也在选择上更“任性”了。

  甚至，消费者会在理性和任性间反复摇摆，钱要花得值，但更要花得爽。不再沉迷于一个个消费节点，直播间下单也很少“先买再说”，但热衷于给自己的情绪买单，也爱为潮流趋势消费，“该省省，该花花”，或许是不少年轻人打开钱包的最好注解。

  很难用简单的好坏衡量这种消费现状，复苏或者下行也只是略显飘渺的宏观大词。但无论处在怎样的时代，消费都是重要的，也是必要的。

  但是，品牌们需要对创新的路径、创新的方向更加谨慎，更加专业。新经销赵波说过：不要再妄想“说服”消费者，而要“打动”消费者。

  从消费方向来看，消费在某一些程度上具有不可逆性，即消费的“棘轮效应”，人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

  当网民们纷纷发出“可以买贵的，不能买贵了”“四元是面子，三元是生活”等调侃段子时，“质价比、情绪消费、体验式消费”就已成为人类消费倾向的外在特征，并推动消费者做出最终的消费决策。

  比如，当前慢慢的变多的饮料品牌开始热情参加“双线”战斗，在“老主流价格带”中卷出规模，同时在“新主流价格带”中扩大势能和利润。

  以当前饮料巨头农夫山泉为例，2024年推出绿瓶纯净水后，多地超市零售价下探到0.8元/瓶。但值得一提的是，农夫山泉这波“价格战”并非是单纯“卷价格”——从水源看，无论是怡宝、康师傅、娃哈哈等纯净水品牌是用市政自来水进行过滤纯化，然后瓶装销售，而农夫山泉纯净水采用的是包括浙江千岛湖、吉林长白山等与红瓶水相同的水源。

  在“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的品牌力号召下，绿瓶水成为助力红瓶水“开道清障”的利器，不仅弥补了农夫山泉产品线的缺漏，更巩固了品牌的规模化竞争壁垒。

  除了在瓶装水领域，在包括茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料等主流饮品市场，“质价比”的风势也越刮越猛——1L装大包装兴起、无糖茶强势出圈、汽水升级“加量不加价”，都是“质价比”消费潮流下的产物。

  阿里零售通自2016年成立起，在下沉市场，阿里希望能够通过零售通平台沉淀的供应链、数字化能力，赋能和改造线下百万小店，从而把新零售触点延伸到全国各地。按照阿里方面的说法，零售通当时慢慢的变成了快消行业顶级规模、能力最强、成本最低的数字化分销基础设施。

  虽然零售通的B2B商业模式逻辑没问题，但从零售通的关停能够正常的看到，这场“新零售”革命在真实的操作中会遭遇很多难题。比如，中国零售市场十分分散，小店主的经营能力并非一致，改造的成本和回报往往也不成正比。

  另外，消费环境的变化，产生出社区电商、折扣零售和即时零售的新物种，社区团购的低价甚至吸引终端小店的大量囤货，让零售通的业务产生了一定的萎缩。而社区团购、零食折扣、即时零售的兴起让我们消费者有了更方便，更实惠的消费选择，更大程度上影响到了终端零售小店生存。

  但回望零售通这八年，也是中国快消品B2B业务快速地发展的时期——毕竟，被数字化武装过终端零售小店在体验到数字化运营带来便利和实惠后，无论从认知上还是行动上，必然不愿意再回到过去传统低效的看店状态中去。

  比如很多区域性经销商也通过学习和购买系统来武装自己，并通过本地化联盟来实现平台化数字管理和搭建区域性B2B仓储配送平台。

  与零售通这个巨无霸相比，区域性B2B的业务优势也很突出，不仅解决了零售通仓储、配送成本高的问题，同时多年的品牌服务能力，让其“地面”优势更明显。“本地经销商和品牌商的地面服务具有无法替代性，不仅与客户有更深的客情沉淀，还包括一些基本的陈列维护、订单建议和促销活动的推动，也能让客户体验更好。”郑州丰和通供应链总经理杨迎时认为。

  一鲸落，万物生。2024年，零售通这个庞然大物已暂时离开，但这场B2B的商业模式的实验却对快消品渠道和零售终端带来了深远的影响，也让很多区域性B2B公司在未来快速抢占这一部分市场，让“新零售2.0时代”在2025年加速到来。

  2024年，量贩零食赛道继续极速奔跑。这一年，行业首个万店规模企业——鸣鸣很忙正式成立；“量贩零食第一股”万辰集团股价翻倍。年末，三只松鼠收购爱零食、爱折扣加入战局，并喊话要“三分天下”。

  三只松鼠创始人章燎原在2024年11月的品销大会上就直言，2025年应该是从量贩零食到“量贩零食+”以及全品类折扣超市真正的元年，“三只松鼠未来所有的商品，都是硬折扣化。”

  与此同时，品牌们不断开拓新赛道，良品铺子、三只松鼠接连布局硬折扣超市，零食有鸣公司、爱零食开放折扣超市加盟业务，零食优选推出惠真批发超市。鸣鸣很忙与万辰集团分别推出赵一鸣零食3.0门店、来优品省钱超市，覆盖品类从休闲零食扩展到食品生活多领域。

  也众所周知，饮料品类的市场集中度比休闲零食品类更高，规模化竞争的趋势也更明显，因此无论是瓶装水还是饮料，最终的竞争关键还是市场规模与品牌力之争。

  对于新晋饮料品牌，可以把自己看作“白牌”在零食量贩店里“试水”。但对于大品牌，或者成熟产品，运作零食量贩店这一低价却能走量的渠道，就需要全面兼顾到各种问题。

  首先就是需要平衡好该渠道内售价对产品价盘的影响。由于零食量贩模式采用工厂直供，“总仓对总仓”的物流配送，减少中间环节，并通过终端大体量的门店铺设，获得上游的产品议价能力，能让产品售价低于传统渠道。

  但渠道售价过低，甚至与不少品牌的出厂价差不多，影响了市场价盘，让企业头疼不已。

  6月底，网络上流传的一份公告显示，赵一鸣零食和零食有鸣，将因厂家要求涨价而停止销售500ml规格的可口可乐及雪碧，待现有库存售罄后，该规格的可口可乐/雪碧及可口可乐中瓶装产品将全面下架。

  同时，也对传统渠道带来了挑战。如果未来量贩零食店越开越多，占据厂家的销量总额日益攀升，那么品牌商们多年来在传统渠道的市场价盘将如何维护？传统小店销售占比颇大的水饮，是即时性消费，当零食店店面密度与水饮品类的销售量足够大时，未来这些门店与传统经销商的出路在哪里？

  由此可见，传统渠道太卷，新渠道也不易做，2024年渠道变革与融合之路还将在2025年继续探索。

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